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马云郭广昌都买了它的股票,为什么说宝宝树被低估了?

2019-08-10来源:小萌情感小站

周天财经 原创出品

巴菲特有一句为人熟知的话:「人生就像滚雪球。最重要的事就是发现湿雪和长长的山坡」,关键词其实并不复杂,无非就是:坚持,复利效应与选对赛道。

而在 1 月 9 日微信公开课上,张小龙进行了长达四个小时的分享,有趣的是,张小龙一次都没有提策略、战略、干货这些词,讲的最多的是用户、朋友、时间——这两位在投资和软件产品领域登峰造极的人都在践行一个道理:选对赛道,然后持之以恒。

中国母婴赛道的领头企业宝宝树(01761.HK)就是这样一家公司,11 年来深耕母婴赛道,2017 平台上的平均 MAU 达到 1.39 亿人次,是业内公认用户规模最大的母婴社区平台。

而母婴赛道本身,正是一条巴菲特所说的「长坡雪道」。

这是因为,尽管新生儿童总数出现小幅下降,但二孩比例的升高仍在推动行业蛋糕不断增长。

艾瑞咨询报告显示,二胎政策对于拉动出生人口增长的效果显著,2016 年,我国全年出生人口达到 1786 万人,其中二孩及以上占比 45%,2017 年,二胎新生儿的比例进一步提升至 51.2%,共 883 万人。

马云郭广昌都买了它的股票,为什么说宝宝树被低估了?

2017年新生儿共1723万,二孩及以上占51.2% 数据来源:国家统计局

前阿里巴巴 CEO,母婴行业投资人卫哲不久前表示,2019 年的经济也许会更冷,但是二胎将成为母婴产业发展的良好机会,「生的起二胎不仅说明身体好,更说明财力好,而二胎家庭的育儿经验更丰富,一胎没有买的产品会因为经验丰富和补偿心理买给二胎」,卫哲分析,二胎家庭的消费能力会是一胎时的 2~3 倍。

同时随着 95 后进入适龄,成为孕期消费主力,这一批更有钱也敢花钱的「新妈妈群体」也将助推市场增长。据第三方咨询机构沙利文报告,中国年轻家庭的消费市场规模已经由 2013 年的 6.3 万亿增长至 2017 年的 11 万亿元,年复合增长率 15%,仅就母婴行业市场规模来说也在 2018 达到 3 万亿,并且预计未来 5 年还将以 12% 的年均增长率继续高速增长。

水大鱼大,经过上一个十年的扎实积累,在新的十年里,行业头部玩家宝宝树迎来爆发期。

1 被低估的变现能力

今年 1 月 2 日,瑞银发表研究报告,对宝宝树给出「买入」评级,目标价 10.48 港元,显著高于宝宝树 1 月 16 日收盘价的 6.30 港元。

瑞银在报告中认为,宝宝树面向产妇和孩子的网上平台仍然十分吸引市场,并相信宝宝树可以利用其用户基础及数据扩大合作伙伴。瑞银同时判断,宝宝树的广告收入或将在 2020 年实现 3 倍增长,这将带动宝宝树的利润持续发展。

瑞银对于宝宝树的广告收入高预期有据可依。首先是从用户结构上来看,宝宝树的存量用户池存在巨大的移动端迁移潜力。招股说明书显示,在 2018 年 7-9 月,宝宝树平台上的平均 MAU 总数达 1.75 亿人次,其中移动端 MAU 为 2520 万。换句话说,每 100 名宝宝树的月活跃用户中,有 14 人是在移动端使用产品。

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宝宝树2018年7~9月的1.75亿MAU中移动端占14.4%,增长空间巨大数据来源

一个可供参考的数据是:2018 年整个网络零售行业的交易额中有四分之三是在移动端产生。那么,宝宝树如果可以从 PC 端进行更多场景的导流尝试和挖掘,其移动端产品流量就将有十分可观的增长空间。

1 月 15 日,宝宝树宣布成立「宝宝树母婴联盟」,赋能中小母婴商家,提升行业运营效率,首批会员包括在中国拥有 120+ 线下中心的知名儿童教育品牌「小小运动馆」等,这些线下商业力量也将为宝宝树导入更多优质流量。通过整合线下、微信以及各种渠道的端外流量,宝宝树可以向广告主提供更加整体的商业解决方案,进一步提升广告业务收入。

在移动端阵地之外还应该看到,上市后宝宝树股权流动性显著增强,可以更方便的借助资本市场力量来并购和整合母婴产业链环节,这也是其作为「行业第一股」领先于竞争对手的优势所在。

与此同时,作为宝宝树另一个收入引擎的电商业务,也因为和阿里的合作逐渐产生新的化学反应。

2018 年 6 月 4 日,宝宝树宣布阿里巴巴战略投资,同年 11 月 12 日,阿里巴巴在宝宝树上市前行使反稀释权,追加投资宝宝树以保持 9.9% 的持股比例。经过半年磨合,双方已经明确了分别在母婴电商新零售升级中的角色划分——社区流量巨大的宝宝树负责激活需求端里的「人」,而阿里则负责基础设施「货」与「场」的重构。

沙利文数据显示,2017 年我国的母婴用品线上市场规模达 6376 亿元,是 2011 年的 17 倍,年复合增长率达 60%,无论经济环境如何变化,妈妈用户们置办更好的奶粉、纸尿裤、婴儿床的需求不会变。在 2018 年的天猫双 11 中,客单价更高的进口纸尿裤消费占比超过六成就是一例佐证。

随着「让社区的归社区,电商的归电商」,宝宝树可以更加专注的发挥自身优势。比如说,宝宝树通过招募妈妈店主,零门槛零囤货,只需要让千万妈妈店主分享宝宝树的商品,在成单后提佣,用前端社区撬动巨大市场。宝宝树高级商业副总裁魏小巍表示:「(宝宝树和天猫)秉持共同的理念,就是用户赢我们便都赢。」

至此可以判断,无论是从广告还是电商业务来看,宝宝树仍然有大量的收入潜力没有释放。

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2 AI 与内容整合,释放商业化潜力

王怀南选择创立宝宝树,是因为在当时,身为宝爸的他和爱人遇到不少头疼的问题:怀孕妈妈该怎样补充营养,孕期是否还能运动等等,而当时在互联网上这些资讯并不充分。也因此,创办一个供妈妈们交流的母婴社区成了他最初的创业构想。

妈妈人群是一个有很强分享和倾诉欲望的群体。2007 年起从母婴社区切入的宝宝树,时至今日已构建起完整的 UGC+PGC+PUGC 内容生态,截至去年 6 月 30 日,在宝宝树的「圈子」讨论中用户发帖量超过 8500 万并有 12 亿条评论。

这就从内容角度为宝宝树带来了很强用户粘性:宝宝树孕育 App 的产品月留存达到 61.2%,也就是说,有超过六成新用户会在第二个月再次使用 App,作为对比,这项数据在知识付费行业一般仅有两成。

随着宝宝树在 AI、大数据等前沿技术的深度布局,其深厚的垂直内容沉淀将释放更强的商业化潜力。

1 月 10 日,宝宝树发布全员内部信,宣布全新组织架构升级,其中最值得关注的就是全新搭建了以内容、技术为核心的「大中台」,这一战斗队形的调整,也印证了宝宝树的内容与技术将继续深度整合。

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如果说数据是智能时代的石油,那么 AI 则是智能时代的发动机。就数据量基础方面,从 2007 年就深耕母婴赛道的宝宝树已经有了很深厚的积累,据第三方咨询机构沙利文报告,目前宝宝树拥有中国最大的母婴群体商业数据库,包括核心生育数据以及行为数据。

宝宝树内部人士对周天财经表示,在 AI 上,宝宝树与其他数据公司的最大不同就在于,宝宝树的数据是针对母婴人群的,「这是我们最了解用户的一个基础」。

具体而言,通过对数据的深入分析,宝宝树团队发现 80 后妈妈和 90 后妈妈有很大不同——前者倾向于全身心放在孩子身上,更多浏览育儿相关的内容,而 90 后妈妈同时还会把注意力放在自己身上。宝宝树进而改进了算法,向年轻妈妈个性化展示更多的美容、时尚相关内容。

本质上说,不同家庭最关注的点随着孩子年龄阶段在变化。宝宝树上已经沉淀了海量优质内容,而 AI 和大数据技术让宝宝树能够做到,把最合适的内容推送给最感兴趣的用户,「千人千面」,内容分发效率因此提高,广告和电商业务也都能够高效转化。

周天财经采访了几位在怀孕期间使用宝宝树的用户,其中一位妈妈用户提到,在宝宝树社区讨论氛围很好,自己因为在上面看到其他妈妈推荐,才在怀孕后期购买了消除妊娠纹的精油,「之前都不知道有这样的产品」。

宝宝树在技术上的投入没有停止,在未来,随着对人工智能模型的不断优化,宝宝树可以进行场景感更强的精准营销,也就意味着宝宝树的变现,还有很大空间。

社区和内容带来的用户强大黏性,构成了宝宝树的壁垒,而随着宝宝树在技术领域上的不断投入,内容推荐效率的提升,宝宝树也是在将这一壁垒越挖越深。

3 爆发前夜

当技术成为宝宝树的底色,我们有了更加清晰判断宝宝树价值的标准。据宝宝树招股书,其计划在北京建立人工智能开发中心,开发大数据分析、机器学习、声音识别及认知评估等技术。

截至 2018 年 6 月 30 日,宝宝树已经设有一支 300 多名工程师组成的专业技术团队。而宝宝树的研发支出在 2018 年已经出现显著提升,仅上半年就已经大大超出 2017 年同期。

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2018年11月27日,宝宝树挂牌上市

一家母婴社区平台能在技术上有这样的投入力度和魄力,颇为罕见。因为,这样的巨额投入,势必会牺牲短期的业绩表现,但却能够夯实长期的壁垒。在短期和长期之间,宝宝树创始人王怀南选择了长期,他曾说,「在价值导向的市场里,一家好的公司必定能够获得投资人的长期认可」。

在回国创业之前,王怀南曾在美国雅虎工作过四、五年的时间,也是在那时他与陆奇结下了深厚友谊,不久前王怀南还出任了 YC 中国合伙人一职。两个人的上司,现领英 CEO 杰夫·韦纳经常讲这样一个故事——公司要学习雄鹰上下翻飞、左右开合的能力,鹰可以从一万米的高空扑到地面抓捕猎物,也可以展开两三米长的双翅,用宽厚的基础稳定飞行。

王怀南深以为然,宝宝树自 2007 年创立,已经建成中国最大最活跃的母婴社区平台,和最大的商业群体数据库,打造了稳固的商业基础。

在此基础上,宝宝树的商业化爆发也将拉开序幕。AI 加持之下,随之而来的是内容精准分发,广告的精准营销与电商的高效转化,加上宝宝树整合行业资源,赋能中小母婴商家的增量引擎,宝宝树必将迎来爆发期,2019 年伊始,瑞银给出的目标价和买入评级,其实只是一个开始。

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