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「预期管理、无限下沉、黄金8小时」:春节档口碑营销指南

2019-08-10来源:小萌情感小站

1月16日上午9点44分,春节档首日预售票房达到一亿元。

有了去年的珠玉在前,提前20天破亿的成绩,似乎并不值得拿来大书特书。

事实上,即便是普通观众,也能感受到这样的氛围——

相比去年,今年春节档的映前热度,的确是呈降温态势的。

理由当然也摆在明面上:投入

看看2018年,提前一个月便开启的“百城路演”,和各种花式异业合作、品牌营销、大体量硬广露出与曝光…

来到2019,因为档期内影片的翻倍扩容,一度曾让外界以为,或将迎来一场更加腥风血雨的烧钱大战…

结果呢,各家老老实实地做着线上宣发。按部就班,不见烧钱,更少见奇招。


「预期管理、无限下沉、黄金8小时」:春节档口碑营销指南


▲ 数据来自猫眼专业版


奇招当然不是没有。昨天晚上,《小猪佩奇过大年》的一支病毒短片《啥是佩奇》便意外地刷了屏。

短片咱们文内再聊,今天【深水娱乐观察】试图与大家探讨的是——

春节档作为一个档期,年轻、重要且特殊,这是共识。那么,针对这一年当中的重中之重,是否可以进一步设定一些原则的营销共识,以供参考呢?

对此,【深水娱乐观察】抛出的砖是:「舍与得」。

具体而言,“舍得”指的,便是口碑营销中的预期管理,与无限下沉。


「预期管理、无限下沉、黄金8小时」:春节档口碑营销指南


▲ 比如,“周星驰”三个字,是否依然可以搞定一切?


舍:做好预期管理,

是电影营销的终极课题


先泼个冷水。

一个信徒甚众的观点是:春节档很特殊,多数观众的观影欲望强烈到,一两部电影都不足以满足。

所以,把宣传做到铺天盖地,把观众的胃口吊到最高,才是最重要的。至于业内愈发重视的精准受众,与预期管理,某种程度上,并不适用于春节档。

春节档当然够特殊,但说实话,还真的没有特殊到,足以改变某些重要规则的地步。

【深水娱乐观察】的观点,越是大档期的预期管理,才越需要得到更多重视,更需要强调背后的技巧。

过去的这一年,被人们津津乐道的所有“口碑”事件——无论是逆袭,还是扑街——事实上,都不尽是源自本体的口碑发酵,而是和背后的口碑营销策略,息息相关。

以2018春节档为例。


「预期管理、无限下沉、黄金8小时」:春节档口碑营销指南



单以结果向前推,去年春节的那场《红海行动》后来居上胜出的旷世大战,似乎是一场赤裸裸的,口碑的胜利。

但如果我们扒开来细看,春节档,作为一个7天里吸引近1.5亿人走进影院的超级档期,体量越大,声量的方向控制就越重要——当然,难度也会相应增大。

于是,每一部有胆加入的影片,都没有理由不尝试去找到最适合自己的人群与受众,让他们能第一时间走进影院,并为影片发出第一波正向的声音。

先说《捉妖记2》与《西游记:女儿国》。

回看《捉妖记2》的营销,片方在高举高打大开大合,与调整预期缩小开口两个策略之间,选择了前者。这当然让它在首日大杀四方,但观众预期被放大的后果,就是口碑的反噬,与票房的迅速滑落。

看起来,如果你提前知道了影片质量堪忧,那么做足声势,继而在公映头三天多捞点银子,似乎是个更稳妥的选择。

但如果,能在预期管理上对第一波观众做出更有效的引导,比如提前软性地释放出,续集在调性上并非延续首部的信息,继而从全受众转向更偏家庭受众的方向等等。

意即,在策略上做减法,避免让观众带着错误的预期进入影院。

毕竟,一旦观众看完,产生了不值票钱、更浪费时间的念头,失望之下的负面口碑,是最可怕的。

它不仅仅是网上多了一条差评,更有着失去这位观众身边所有潜在观众的风险。再加上春节档庞大的体量,其反噬的威力之大,是完全无法弥补的。


「预期管理、无限下沉、黄金8小时」:春节档口碑营销指南


▲ 如果能在合家欢的基础上,做更精细的口碑引导,

《捉妖记2》的结果是否会有所不同?


至于《女儿国》,策略上的混乱则更为明显。

在观众对于西游作品有固定预期的前提下,口碑的引导始终在特效大片与爱情大片中间来回徘徊,且有意弱化了爱情主线,

加上真正反派的缺失与孙悟空的存在感不强,这些引导上的模糊,最终造成了观感上的落差。

简言之,一部影片的质量好坏,决定了票房总量。但预期管理上的拿捏得当,将会最大限度地让影片走出长线。

特别是,在春节档这样一个观影欲望最为强烈的时段,只要没有出现口碑上的崩坏,前期因为口碑引导丢失的部分观众,大概率会在后期弥补回来。

也就是说,春节档影片的目标,或许从来不是“成为多数观众的第一选择”,而是“成为核心受众的第一选择”。

这方面,《红海行动》因为类型上的差异过于明显,决定了它的营销不可能追求大多数,因此不多评述。反而是《唐人街探案2》,如果大家留心这部影片的口碑引导,便会发现——

相比大打合家欢,唐探2反而在营销的方方面面,强调出了一种无厘头的嬉闹感。

事实上,这便是对其自身调性的精准传递。

当然,它会过滤掉一部分不喜欢此类疯癫喜剧的受众。但随着口碑的发酵和票房的狂飙,那些没有第一时间去看的观众,又有多少会真的错过呢?


「预期管理、无限下沉、黄金8小时」:春节档口碑营销指南


▲ 唐探2所有物料都在呈现出一种嗨过头的嬉闹感,

这就是预期管理的重要组成部分。


所以,在【深水娱乐观察】看来,即便是特殊的春节档,观众的口碑依然不应该被“放养”,“越多越好”的策略亦并不适用于大多数。

当然,理论的可控是一回事儿,执行的不可控又是另一层面。但一个基本的原则是——

在如此大体量的受众面前,追求面面俱到,很容易便会失焦。如何让口碑始终聚焦在一个有效的范围之内,同时让观众明晰他将会看到什么。

这既是重点,亦是难点。

继而,这个档期,自然也最为考验营销团队的综合能力——

什么是要从头至尾坚决贯彻的,什么是作为惊喜后发制人的,什么是要弱化甚至隐藏的,什么是某个阶段重点强打的。

即便是质量再令人堪忧,敢于挤进春节档,必定是有把手可抓的。那么,考验营销人的,便是如何利用这把手,让观众在映前对影片产生期待,在映后对影片感到愉悦。

毕竟,观众在春节档看电影,会更看重那种观影后的惊喜感与愉悦感。如果你在预期管理上做不到这一点,那么前期越高的热度,后期就越危险。


「预期管理、无限下沉、黄金8小时」:春节档口碑营销指南


▲ 在惊喜感与愉悦感上,

谁能想到做的最好的是《红海行动》。


得:唯有无限下沉,

才配得上年度最大体量


接着,“得”理解起来就简单多了。简单到用两个字便足以解释清楚:下沉

站在多数从业者的角度,这似乎早已是一个无需讨论的共识了。而今年春节档也在用实际的热度继续证明着,下沉,在这个档期中到底有多重要

这里有着一年中最广阔的观影人群,这里有着一年中最强烈的观影欲望,这里有着一年中最密集的资源与资金。

这三个“最”合在一起,便汇集了一年之中最吸睛的注意力。

那么,今年春节档的下沉不力,原因又何在呢?

我们只能猜测——

预算吃紧?对自身卖相及市场占有率的集体自信?互联网平台深度介入的结果?又或者,是在经过去年一年多个“高开低走”的认知累积,业内对于预售票房的争夺,开始回归理性?


不过,以春节档的特殊性考量,【深水娱乐观察】的观点,无论怎样,对三四五线的宣发下沉,对增量受众的尽力争取,都是春节档务必坚持的基本原则。


「预期管理、无限下沉、黄金8小时」:春节档口碑营销指南



而具体到执行,这里面,除了常规的线下路演与品牌联合,以及考验真金白银的硬广投入,在线上渠道的选择上,同样应该有着更多的开拓。

简言之,在微信与微博这些主阵地之外,今日头条、趣头条、网易号、百家号等,包括时灵时不灵的抖音、快手这样的短视频平台,都应该成为下沉的重要组成部分。

对卖点做简单直观的总结,并成规模地进行整合与铺量,以此寻求可观的曝光量。

如果再考虑到性价比,以及对“非观影主力”增量受众的争夺,这样的操作,无疑显得更具必要性。


「预期管理、无限下沉、黄金8小时」:春节档口碑营销指南


▲ 30至50岁以上这个“非观影主力”群体,

向来是春节档力争的增量受众。

由此,线上渠道的选择便显得尤为关键。


而若提到性价比最高,甚至于转换率都很可观的下沉动作,无疑是兼具质感与创意的营销物料。

比如,昨晚刷屏的短片《啥是佩奇》,5分多钟的片长,将过年回家的戳心情绪,与电影元素做了最恰如其分的结合。

同时电影感强烈的制作水准,与小巧精准的叙事表达,也秒杀一般常见的病毒短视频。

于是,意料之外,却也情理之中的,刷屏了。

有人推断,短片1000万的真实点击,2亿的总曝光,按照1%的转化率,30到35元的票价,最终,这一支短片,将为影片带来约1亿元的票房收入。

这就是2019年,无限下沉的第一个新玩法。


「预期管理、无限下沉、黄金8小时」:春节档口碑营销指南


▲《啥是佩奇》的火爆背后,不是因为“想到了”,

而是因为“做到了”。


结论:“黄金8小时”,

将是口碑营销的生命线


所以,有“舍”才有“得”。

映前,是“得”的天下。无限下沉,打造匹配这个档期的声量;接近上映,在预售达到高峰之时,坚定“舍去”。有所告知,有所引导,让所有第一时间走进影院的观众,留有校正预期的时间与空间。


而作为口碑营销中的一部分,对KOL的使用,春节档自然也有所不同。

简言之,在春节档庞大的观影基数面前,KOL的作用,将被无限削弱。或者,成为某个节点之上,功能性单一且统一的口碑工具。

具体来说,春节档的口碑引导,不需要KOL众口一词地“戴高帽儿”,而是更多承载“导看员”的解读作用——

将散乱的看点聚焦成一个通用的表述,继而在各个媒体去强化这个表述。

让观众在走进影院前,对影片形成某种一定会得到印证的印象,最终对映后口碑,形成正向的引导。

接着,该说我们的结论了——

春节档口碑营销的关键,尽数系于一天。即,能够对观众做出最直接口碑引导的时间,只有这24小时:映前最后16小时+公映首日前8小时。

特别是开画后的8小时,【深水娱乐观察】姑且称之为:“黄金8小时”

放在今年的春节档,就是2月5日8点—16点这个区间之内。


「预期管理、无限下沉、黄金8小时」:春节档口碑营销指南


▲ 截止18日0点,春节档首日预售一览(来自猫眼专业版)


再细分的话——

所有映后KOL的口碑预埋与购票引导,都务必安排在这8小时内。而所有针对口碑做出的平台控评与打分(豆瓣、猫眼、淘票票),则将被压缩在8点开始的第一场放映,结束之后的1到2个小时之内。


超出以上的区间,任何试图营销口碑与打分的动作,都将是徒劳无功的。

就像一场争分夺秒的关键战役。

于是,这是否更加显现出,映前的口碑营销(预期管理+无限下沉),有多重要呢。

彩蛋:2019九大种子

的一句话口碑引导建议


(因为尚未全部看片,故口碑引导仅为依据物料为基础的建议)

《飞驰人生》:韩寒属性大过沈腾属性,非爆笑纯喜剧。

《疯狂的外星人》:相比前两部“疯狂”,宁浩的个人创新,将大过系列的风格延续。

《新喜剧之王》:除了致敬,也有更多包含周星驰近年新感悟与新元素的融入。

《流浪地球》:“中国拯救世界”,乃至“吴京拯救世界”的更多民族情感释放。


「预期管理、无限下沉、黄金8小时」:春节档口碑营销指南


《神探蒲松龄》:春节档最适合全家观看的选择,中港台联合大拜年。

《情圣2》:春节男女同学好友聚会的第一选择,两性话题一网打尽。

《廉政风云》:港片迷必看,以及,用冷门的品质选择,做猪年第一头特立独行的“猪”。

《熊出没·原始时代》&《小猪佩奇过大年》:唯二两部动画,不妨熊大熊二和佩奇,联合起来搞些事情。团结一心,搞定所有爸妈。

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